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什么是案牍?

2020-08-09 09:43:32 来源: 浏览:9
内容提要:如果有两个人都自称是案牍,你听完他们的作业责任描绘,却发现他们的作业根本便是天差地别


案牍是广告业最难被界说的物种。



如果有两个人都自称是案牍,你听完他们的作业责任描绘,却发现他们的作业根本便是天差地别。

 

或许其中一个案牍每天的日常是想构思、画layout、写标题、写脚本,而另一个案牍则是写推文、追热门,做活动运营拉新吸粉,拍照、剪辑抖音短视频,还要上传、维护抖音号。还有的案牍,则或许还担任做策划、写PPT,对接客户交流、接客户作业单和修改定见反应。

 

而这些人,都叫做“案牍”。

 

从案牍的历史来看,“案牍+美术”这是广告公司最规范、也最基本的人员架构。案牍担任文字,美术担任画面,二者协力完成一份广告作品,包含平面广告构思和电视广告构思,这便是案牍的起源。

 

但是怕就怕“案牍担任文字”这句话,因为“文字”这两个字根本便是包罗万象。

 

写平面广告标题是写字,写TVC脚本是写字,写软文和新闻稿是写字,写微博是写字,写公众号是写字,写产品详情页是写字,写楼书和画册是写字,写企业专题片是写字,写抖音短视频脚本是写字。

 

这还不算。

 

写PPT首要是写字,跟客户邮件来往、QQ微信交流作业也是写字,做会议纪要是写字,拿EXCEL做作业计划表也是写字,做周报月报年报是写字,做费用报表、填报销单也是写字,给客户老板写会议发言稿是写字,帮客户家孩子写作业也是写字。

 

所以这些都成了案牍的活。至少在我的案牍生计中,除了代写作业以外,其他活我全干过。在传统广告公司,案牍常常身兼策划、AE、行政、文员数职。而在这个互联网时代,案牍又一起扮演着新媒体运营、活动执行、编辑等角色。

 

更可怕的是,案牍干了这么多活,在许多人眼中却只是一个“写字的”。案牍的作业,常常是广告公司、企业商场部里干活最多最杂的,一起又是老板和上级眼中技术含量最低、从业门槛最低的。

成果,案牍就成了公司里薪水最低的,边做边怀疑人生不知道自己到底在干吗的,公司上下谁都能做一番辅导提一番定见的,你的能力谁都能代替的,你要提离任老板觉得随便找个人都能干的。

 

这便是案牍。

 

但要我说,案牍才应该是广告业最重要、薪水最高的职位。这句话我要大写加粗。

 

这首先是因为企业营销战略拟定得再完美再高深,最终仍是要靠文字和顾客进行交流。究竟你不能直接在手机上电视上给顾客播映PPT。案牍让品牌转变成顾客可感知的价值,案牍为品牌概括出清晰理解的竞赛优势。因此案牍能够成为营销战略方向的指南针。

 

比如我常常说的凯迪拉克,去年10月投进的“没有后驱,不算奢华”,以及本年6月投进的“第二次买车就知道:后驱才是奢华该有的标配”。

这两句案牍其实是对凯迪拉克商场战略以及如何选择竞赛对手的浓缩,宝马奔驰是后驱不要紧,五菱宏光是后驱不要紧,只需奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了,这些品牌才是凯迪拉克的竞赛对手,然后驱带来的控制感、动力性才是今日年轻人最想要的汽车体会。

这两句案牍写出了凯迪拉克对奢华汽车商场的洞察,就算一句“第二次买车”其实也表达了凯迪拉克瞄准的是增换购顾客,而非初次购车用户。

 

还有维他的“真”。维他柠檬茶主打“真茶+真柠檬”,所以先后诉求“要来就来真的”、“够真才出涩”,用“真”来统领整个品牌的内容输出与传达。包含维他奶如今也换上了新的广告语和广告片“这一刻满满是真”,着重“80年诚心做好豆奶”。一个“真”字就代表了整个维他奶集团。

 

从这两个事例都能够看出,案牍是衔接商场战略与构思内容的中枢,是对品牌中心价值的具象出现与浓缩。这才是案牍的真实价值所在,这才是一名案牍创作者真实要做的作业,才是他的中心竞赛力所在。

 

案牍让顾客更清楚地认识到品牌的价值、特性与形象,也让企业管理层对自家品牌代表什么、有什么共同之处有一个具体理解的界说。

 

站在品牌与商场的态度去写案牍,站在案牍的视角去审视企业的商场战略和品牌营销,你才能发现案牍的意义和重要性。所以说,会写几个字不是案牍的价值,知道为什么要写这几个字才是。

 

其次,文字依然是内容输出的中心载体。

 

有人说,跟着5G的到来,视频广告将大行其道,案牍已经式微。这里且不说短视频拍照前还需要案牍写脚本,通过脚本描绘清楚镜头画面、对话旁白等。

就算是本年直播带货的兴起,说到底讲究的仍是一个言语的艺术,主播要用纯熟的言语技巧,用说学逗唱的本事才能把货给带出去,这便是文字的价值。

 

本年4月份,央视主持人朱广权和李佳琦同框为湖北做公益直播,一场带货4000万,直播间引来上亿观众围观。朱广权在直播中更是因为出口成章,金句和段子频出,在网上一再刷屏。

 

看看朱广权的直播用语:“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花,门前景色雨来佳,还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它,热干面和小龙虾”、“初来乍到,技术欠好,手工不妙,请多关照,我命由我不由天,我就属于佳琦直播间”、“OMG!不是我一惊一乍,这款面又香又辣,舌头都要被熔化,赶紧拢一拢蓬松的头发”、“绿豆糕的优点,清热解毒顺气,口感清爽不腻,安排细润紧密,更对身体有益”……

 

这些段子再怎样夸,但说到底不过是押韵和紧扣热门,但它发挥了言语的巨大威力。而押韵和追热门不过是案牍最基本的基本功,所以又凭什么说案牍在直播短视频时代没有用武之地呢?

 

而且视频固然是表现力丰富的媒体方法,但视频也有自己的限制,许多信息和价值用视频这种浅交流的方法是讲不清楚的,所以咱们还需要案牍类内容。事实上我以为,只需人类还在说话,还在使用言语文字作为互相交流的首要手法,那么案牍便是品牌营销最重要的载体。

 

案牍才是战略的中心,品牌交流的中心,这才是案牍。如果案牍人只把自己当成一个写字的,那么你注定丢掉案牍的自信与尊严,还有薪水。

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