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数字时代的广告教育与教学创新

2021-02-03 11:22:43 来源: 浏览:2

产业之变与教育之困
 
数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面:一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半, 基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流;二是在互联网广告市场中, 移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过 70%,基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点;三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR 等新技术在广告产业的广泛应用,带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革,数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。
在广告产业面临重大变革的背景下,作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业,必须要顺应广告产业发展的新趋势,及时改革人才培养体系,对接业界需求,培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键, 高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力,直接决定广告学专业人才培养的质量。
数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上,广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化,调整培养目标和培养体系,成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上,是采取增量改革还是存量改革?是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程,还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容?是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上,广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能,在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上,现有教材面临老化的问题, 现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容,数字营销传播教材的体系如何建构?都是现实课题。五是在实践教学上,如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合,全面提升学生实践能力,也是广告学专业面临的现实问题。

学科定位与培养目标
 
数字时代,广告的内涵和外延也在发生变化,广告与市场营销的边界模糊化,广告专业的学生需要学市场营销,市场营销专业的学生也要学广告,广告学科和市场营销学科的边界何在?这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上,广告学和市场营销学科边界的模糊化,是数字时代的一种必然趋势,广告专业的学生必须要懂市场营销学知识,市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科,按照教育部的学科划分,广告学属于传播学下的三级学科,国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系,从广告学科建设和专业人才培养的角度来看,广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识,同时由于广告具有营销属性,笔者认为,在数字时代,广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”,这是广告学科和专业特点决定的,也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。
一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握,而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程, 以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。
二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动,目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等,都应该属于广告学专业教学的范畴,必须在专业教学中体现, 针对广告业的快速变化,广告学专业可以设计一些前沿专题课程,采取课程组授课的形式,甚至还可以根据课程教学方案的总体设计,邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授,以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”, 这是广告学专业的特点和特色。
 
教育理念和创新方向
 
数字时代,广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。
一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能,重视人文素养与艺术素养教育,因而在教学中需要加大平台课的比重,一方面是人文社科素质类课程,另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学,可以提升学生的综合素质和能力。
二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大, 适应数字技术和人工智能技术的发展要求,广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程,如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目, 联合开发建设课程,也可以整合校内外资源,建设相关技术类课程。
三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置,整合传统类广告课程,强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程,增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等;媒介类课程,增加新媒体概论、新媒体运营等;广告本体类课程,在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上,实现课程内容的知识更新,重点加强对新媒体广告相关知识的讲授;品牌营销类课程,需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容,如短视频营销、直播营销等, 增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。
四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业,必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种,即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践,鼓励竞赛实践,拓展实习基地, 引入业界实践等方式,不断深化实践教学的效果。
 
广告教育的武大经验
 
武汉大学广告学专业创立于1993 年,是国内较早开办广告学专业的高等院校。武汉大学广告学专业一直十分重视专业建设与学科建设, 与时俱进地创新人才培养体系,在全国高校广告学专业中形成了鲜明的特色。
一是用一流学术研究引领专业建设。一流的专业必须要有一流的学术研究,武汉大学广告学专业一直坚持用学术研究引领专业发展。在广告产业、广告监管、数字营销、智能广告、智能营销传播、品牌传播、智能媒体、传媒经济等研究领域,广告学专业教师出版和发表了大量有影响的学术专著和论文,武汉大学广告学专业也成为国内这些领域的研究高地。同时,教师能够及时将最前沿的学术成果转化为课程教学内容。
二是不断调整和优化人才培养体系。在最新修订的培养方案中,武汉大学广告学专业强化新闻传播大类培养,加大了平台课的比重,旨在提升学生的人文素养、艺术素养和新闻传播素养。在专业课课程中,确定了10 门专业主干核心课程,将《数字营销传播》作为核心课程之一,并在专业选修课中增加数字营销传播技术类课程。在大三上学期新开设了一门《数字营销传播综合实践》必修课程, 教师在前导课程的基础上指导学生进行数字营销传播实践。
三是组织教师出版广告学系列教材。教材建设是专业建设和人才培养的重要内容,武汉大学广告学专业一直十分重视教材建设。近年来,专业教师在国内主编出版了 4 套涵盖数字时代广告理论、方法、技术、经营与管理各个层面的全新特色教材,如《普通高等教育广告学系列教材》(共10 本)、《高等院校广告学专业数字营销传播规划教材》(共 6 本)、《数字营销丛书》(共 11 本)、《新媒体系列丛书》(共 10 本)等。广告学专业教师均参与了系列教材的撰写,一方面更新了专业教师的知识内容,另一方面也有利于广告专业人才培养。
四是理论教学与实践教学并重培养。课程实践、实习实践、竞赛实践是广告学专业开展实践教学的重点。在课程实践方面,《广告经营与管理》课程每年举办“广告模拟竞标赛”,引入业界项目,由专业教师和业界专家担任评委,学生团队进行PK,实战项目的提案报告是对学生专业能力的综合测试,每年广告专业学生都有非常精彩的表现。在实习实践方面,广告学专业重视实习基地建设,与国内外知名的新闻媒体、互联网企业、广告公司、数字营销公司等共建校企实习基地,打造实验和实践教学平台,学生在大三下学期有一个学期的时间在一流企业进行实习实践,大大提升了广告专业学生的实操能力。在竞赛实践方面,鼓励和指导学生在校期间参加各类竞赛实践,如参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等,在竞赛实践中提升学生专业技能。
 
本文为武汉大学“双一统”建设专项(项目编号:413100035)阶段性成果。

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