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广告产教共舞的突破口与路径找寻

2021-02-01 12:41:42 来源: 浏览:2
内容提要:当务之急是合著数字广告教材,原有的广告知识体系与内容是域外大众媒体时代的产物,基本上属于舶来品

无论是否全部或部分适合独特的中国广告环境,但只要“依葫芦画瓢”,接近或达到预期的效果, 就证明你教对了,会做了,做对了广告。

数字时代的到来,一切都变了!过去的舶来品不太能够有效地解释数字广告问题了,全球性的广告知识体系与内容饥渴时代来临。业界在摸索与试错,学界在纠结与探索,全球同行基本同步。虽然我国拥有全球最大的数字广告市场、位居前列的国际性数字媒体企业以及某些领先的数字应用技术,但在缺失科学思维的文化基因等因素的综合作用下,广告业、广告学只好进入艰难的原创时期了。原创是一种雄心,也是一种无奈。尽管我们自视甚高,但系统化的能够正确地有力地解释和指导数字广告的知识体系与内容的出现,尚需不少的时日。所以,今天谈广告专业教育与产业实践如何同频共舞,一个应该思考的重要前提是业界学界共识的、需要教给学生的数字广告课程内容从哪里来?

如果不抱残守缺的话,现有的教科书绝大多数都过时了。没有系统化、体系化、共识性的反映、提炼数字广告成功运作特点、规律、模式的新教材,即使巧舌式的广告教师,也培养不出能够从事数字广告工作的合格人才。所以,当务之急是有一个有感召力、不固守职级差别(在坍塌与重建时期,对于数字广告的思考,讲师、副教授不一定比教授洞察、思索和表述得差)、不搞小圈子(新冠疫情让我们深深地明白了人的无能与无助。广告学重建是千百人的事业,需要众人拾柴才能点起大火旺火)的组织者,动员和邀约一批在数字广告理论研究领域有创新能力与贡献的学者和在数字广告实践方面经验丰富又有理论建构能力的业界专家,组成新广告教材编写团队,在客观评价现代广告知识和提炼数字广告实践成就的基础上,从《广告学概论》开始,逐步地推出系列化的新教材。只要组织得当,数年之内,一套全新的广告学专业教材就可能面世。
 
共舞中的难题
 
虽然新教材这个突破口可以逐步解决,但是最困难的可能还是高校师资队伍的数字化自我革新问题。体制养懒人,也养“傻子”(有广告教师完全搞不懂数字广告,也不想搞懂, 又正值青壮年,退休不得啊。于是, 自我解嘲“你们说的,我一点都听不懂,就像个傻子一样”),却有授课任务量的限制,这不是逼着鼓励着在课堂上灌输过气的旧知识吗?

知名的、在数字广告领域领先的广告企业,大都集中在北上广深, 当地的个别知名高校较能获得这些企业的垂青,双方的合作容易建立。但全国广告业发展的严重不平衡,使得绝大多数省域的绝大多数广告学专业,难以进入上述这些广告企业的法眼,合作的可能性较低。

在日趋僵化的高校师资、教学管理体制与机制下,引入知名广告企业专家进入课堂、融入教学活动或出任专业教师,都存在着难以逾越的障碍。校外专家授课的审批手续越来越繁杂,越来越严格,越来越刻板。没有博士学位和高级职称,即使是广告大家,也进不了高校做老师。这与传统媒体不同,他们有编辑记者系列职称,但广告企业的从业人员与专业职称机缘不足。

广告企业专家进高校不易,高校教师能进广告企业接受最新的实务训练和实践吗?有学者提出可以选派广告学专业教师,像选派新闻类教师到传统媒体挂职一样,到知名广告企业挂职实践。但学校未置可否。实际上,新闻类教师到传统媒体挂职实践, 只是一种理想化的制度设计,学校没有配套的政策支持,仍然按照在校工作进行考评,所以,绝大多数挂职者仅仅是个挂职者,鲜有安心挂职工作的。广告不发达地区的广告学教师如果到北上广深一线广告企业挂职,不要说广告企业答应与否,就是高校也不知道如何应对,其结果就是:都知道是个好事,都知道应该这样,但是都不知道、都更不想想办法促成此事。


只要找,就有路
 
广告本身是市场的,也许广告的事情最终还得由市场来解决。

比如:由广告行业组织或媒体对接一批知名广告企业与高校,建立全国性产学研合作联盟,在一个省域选择一个高校广告学专业作为“新(或者数字)广告合作示范院校”, 双方形成互动互利的关系,待合作有成后由示范院校在省内带动兄弟院校发展,兴许是个值得尝试的办法。

再比如:各类广告竞赛,将奖励重点从学生转变为师生均衡,增强对于教师辅导学生参赛的吸引力和积极性,教师为了奖项就有可能主动地想办法学习新的知识和技能,学生也由此获益。

还有,由广告行业组织或媒体, 发布年度性的一线广告企业从业人员毕业院校来源表,倒逼高校提高学生的数字广告技能,这对于有就业率和声誉敏感性的高校,会是有力地刺激。

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