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数字社会传播视角下广告人才培养导向

2021-01-25 12:04:43 来源: 浏览:2
内容提要:数字社会的崛起给全人类的生活带来了全新体验。未来数十年内,蓄势待发的技术革新将带来社会传播

生态的巨变,尤其是广告业将面临前所未有的艰难考验。本文以数字社会发展进程中对广告人才的需求问题作为切入点,提出数字化创新型广告人才培养的三个导向及具体方案,以应对未来广告数字生态进化的新面向与新挑战。

关键词:数字社会;传播;广告人才;广告业

在 21 世纪的第二个十年,信息技术、生物技术革命仍处于起步阶段, 但一场声势浩大的数字化革命已然到来。新冠疫情阻隔了现实世界的链接, 但数字社会的崛起给全人类的社会生活带来了全新体验。2020 年 10 月 29 日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二 0 三五年远景目标的建议》中指出:“加快数字化发展。发展数字经济,推进数字产业化和产业数字化,推动数字经济和实体经济深度融合,打造具有国际竞争力的数字产业集群。加强数字社会、数字政府建设,提升公共服务、社会治理等数字化智能化水平。建立数字资源产权、交易流通、跨境传输和安全保护等基础制度和标准规范,推动数据资源开发利用。扩大基础公共信息数据有序开放,建设国家数据统一共享开放平台。保障国家数据安全,加强个人信息保护。提升全民数字技能,实现信息服务全覆盖。积极参与数字领域国际规则和标准制定”。由此可见,数字化成为现代社会发展的全新动力,数字社会传播迈入了新纪元。
 
 

一、数字社会传播带来广告业的巨变


美国媒介研究者艾弗里特・E. 丹尼斯在《数字时代的媒介:连接传播、社会和文化》一书中指出,从 20 世纪末开始,我们见证了生活和社会传播中的剧烈变化,这种变化在 21 世纪的最初十年中呈现出惊人的加速度。无论是从广告产业的视角还是从传播内容、受众以及传播方式来看, 都是一个不断变化、充满了不确定性的动态过程。
 
1.  技术促发的数字革命与数字社会发展
数字革命的爆发得益于网络和信息技术的飞跃发展,未来数十年内, 蓄势待发的技术革新将带来社会传播生态的巨变,尤其是广告业将面临前所未有的艰难考验。北大传播学者陈刚在《广告研究》2020 年 10 月刊卷首语中把数字时代的传播生态描述为“数字产业化与产业数字化相互交织,广告业的理论、模式、方法不断地在实验和试错中提炼和重构”。数字社会将重构产业边界、社会边界、时空边界甚至人与机器的边界,最终形成一个由数字传播统治并改变一切的网络社会。
 
2.  社会合力催生出全新的传播生态,对广告业带来强大冲击与挑战
这里所说的社会合力包括社会、文化、经济以及政治在内的众多力量的集合,这些社会合力催生出更强交互性与融合型的传播生态,有学者把易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)四个特性归结为数字社会生态的整体特征。笔者认为,VUCA 特点的凸显源于数字技术的驱动,它得益于并反映出其所处时代的各方力量,也包括具有更为开放和多元价值观的“人”的力量。2020 年新冠疫情掣肘的经济态势下,我国政府推出了内外双循环的经济发展模式,广告产业数字化转型恰逢百年一遇的大变局。从产业结构重构到细分资源再整合,其生态运营的底层逻辑与生态背后的供应系统均体现出较为显著的数字化趋势。与产业生态快速整合进化相悖的是,广告专业人才培养模式创新虽已提上日程,但对创新导向仍处于迁延观望的状态。本文以数字社会发展进程中对广告人才需求的热点与痛点切入,提出数字化创新型广告人才培养的三个导向及具体对策,以应对未来广告数字生态进化的新面向与新挑战。

 

二、数字创新型广告人才培养的三个导向


1.  数字营销导向下的广告人才培养
据《2020 中国数字营销人才发展报告》的数据显示,数字营销已经成为数字经济中的重要一环,互联网广告在整个广告市场中的占比已超过50%。在常态化疫情防控背景下,数字经济引领新一轮经济周期,成为经济发展的新引擎。同时,广告主在市场压力增加、未来经济走势不确定性增强的双重“打压”下,广告预算大规模迁移到“品效合一”的数字营销场域。该报告还指出,懂数字会网络营销的广告人才供给“断层”日趋明显,2020 年行业人才缺口有可能突破 1000 万,广告产业数字化进程中遭遇了前所未有的人才匮乏危机。
大数 据、智能分发平 台、MarTech、数字流量链路、广告主自有数字化能力、智能品牌、AI 创意、机器生产等,这些由数字技术构建并融合而成的新营销系统正成为当前数字广告的新生态。围绕着“数据”“内容”“触点”“交易”“管理与服务” 五大资源板块,广告行业亟需具有互联网思维并掌握数字技能的专业人才。高校的广告教育模块(含广告、营销传播、计算机、统计学等)也应该高效匹配行业生态系统,借助现代技术的赋能,积极搭建集政、产、学、研、用于一体的“社会化知识生产、创新融合装置”,精准供应行业所需的专业人才。来自行业(营销、广告、科技)的反哺也成为现有人才培养体系的有效供给,形成一个源源不断的、动态的人才共建赋能、人才供应与消费的人力资源新生态。
以中国广告协会新营销人才建设项目为例,政府、行业协会、企业及高校共同参与制定数字营销人才生态体系,该项目通过对多位专家、一线品牌广告主高层、4A 广告公司高层,以及 30000 名数字营销从业人员展开调查研究,分别从广告代理公司、广告主、高校三个维度探讨数字营销人才供需问题与挑战,进而将人才等级评定、人才需求趋势监测、人才能力提升培训、人才供需对接平台作为数字广告人才生态建设的四个核心模块。该项目还提出了共建数字营销人才生态圈的建议,具体来看,政府要在顶层设计由多个主体参与的人才培养联动机制,行业协会要从行业标准、行业交流、行业自律等方面搭建“政产学研用”的人才发展平台, 企业要主动连接行业上下游及人才供需双方,高校要在业界对接、学科融合及理论实践相结合的模式中展开数字人才的培养。
从近期来看,该项目的落地能够较好满足行业方用人需求,长远来看,数字化创新型人才的培养与供应是在为数字经济建设、数字社会发展做数字智力资源的生产与储备。
 
2.  新文科思维导向下的广告人才培养
新文科建设的底层逻辑是在传统文科基础上实现多学科交叉与深度融合,其本质是对高校人才培养目标及方向上提出了更高的要求,即培养集聚创新性、融合性、价值共创能力的创新型、复合型人才,以应对日益复杂、动荡的社会变革及未来数字化生存场景的全新挑战。自 1983 年厦门大学开办第一个广告学专业开始, 中国广告高等教育经历了近四十年的快速发展。可以说,作为一门独立的专业学科,广告学隶属于文学大类下的新闻与传播学,是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。在广告产业数字化的进程中, 现有的高等教学人才培养平台亟需新理念与新框架,需要以动态发展的眼光积极契合产业发展所需,主动顺应学科交叉融合之势,进行广告专业人才培养的顶层建构。首先是以市场所需设计人才供应链路,其次是文理结合的学科基础平台建设,最后是架构具有中国特色的广告理论及其支撑体系,实现广告理论研究与专业实践多维层面的整合。

大技术与大变革同样带来了知识更新过快,理论沉淀不够的挑战。正如中国广告杂志社社长、总编辑鲁培康所指出的那样,中国广告业亟需数字化理论创新。产业迅猛发展倒逼广告基础理论研究,在过去一味靠引进、借鉴西方广告学理论的基础上, 能否发展出符合中国广告产业发展规律的、超越广告与营销传播层面的跨学科理论体系,正在挑战中国的广告学者。在新文科的建设导向下,广告学与计算科学、人工智能科学、生物科学、语言学、神经学科、统计学、艺术学、管理学、社会学等相关学科交叉融合的新视野必将引领整个广告营销行业的发展走势,也必将在数字化社会发展进程中发挥出广告人的专业价值。


3.  “负责任创新”导向下的广告人才的培养
人类进入 21 世纪,在技术创新带来双重影响的数字社会生态中,“负责任创新”正成为广告行业可持续发展的传播理念与伦理规范。广告业肩负传递、彰显企业社会责任的传播功能,同时也是社会力量中积极参与“负责任创新”伦理实践的一员。许多企业与品牌在社会化传播中推出了负责任的形象,相应也获得了用户及社会公众的好评。更有意义的是,作为一种全新的道德观念与价值取向,“负责任创新”为广告行业提供了一种切实可行的创新框架:将创意、技术、人才素养及营销伦理置入相关利益者的价值诉求中,以“负责任”的视角评估新科技在创业创新应用中的适当性,在日益机器化的广告生态中维护“人”的权利与福祉,从而实现“负责任”与“创新”有机结合。
人才创新培养的挑战不仅来自全世界范围内社会结构与文明冲突的复杂性,更来自人对于“人”的重新思考。高校是专业人才培养的主要基地,也是青年学子树立人生观与价值观的关键场景,广告教育者要有高屋建瓴的教育理念,在新文科发展的背景树立全新的“负责任创新”的人才观,激发学子们对社会发展及人类共同命运的关注。

我们正面临着一个全新的数字时代,需要面对新的生活方式、新的产业结构、新的供需关系、新的价值观念、新的社群及用户。我们作为这个时代的参与者,我们在一个个新问题面前迁思回虑:数字化的精准营销能够解决传播系统运转的效率问题, 但是否会因此越过伦理的红线?广告教育者能否保有创新研究的独立性, 能够对行业发展的激变给予冷静且客观的观察?广告人才的培养需要新学科基础平台建设,更需要开放多元的创新思维与负责任的价值导向。对于中国高校教育者而言,如何提升学生的创造力、创新性一直是一个现实的课题。创新既需要科技赋能,也要回归人性,更要突破人类现有社会创新的路径依赖。广告教育者的育人之路任重道远。

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