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如何打造汽车和体育交朋友的垂类人群场景营销?

2020-08-31 17:23:40 来源: 浏览:5


在时代大变局洪流裹挟下,一些快速反应的品牌涛头傲立,找到了新的发展路径,但也有很多品牌和企业难抵风浪,在波涛中踟蹰迷茫。市场竞争愈发激烈,品牌如何发掘新的价值洼地?如何整装变革、重新出发?营销后半场,如何用“数”“智”创造新的增长引擎?

以占据人们较大消费支出比例的汽车行业为例,受疫情冲击不可谓不大。疫情期间,消费者的活动半径大打折扣,消费习惯和消费心理也发生较大变化,由于出行减少,本来想买车的不买了;想买小车的反而想买大车了,因为可以更好地和家人在一起……对消费者的及时、全面、精准洞察变得格外重要。

不同的营销时代需要不同的驱动力。在经过了渠道驱动时代、品牌驱动时代两个阶段后,营销已经跨入用户驱动的新时代。如何通过对数据的洞察抓住用户的心,是新营销时代的关键。面向产业新趋势,汽车厂商和经销商迫切需要更好地完成数字化新营销活动,实现精准触达和高效转化。

 

体育大年变小年,品牌商营销策略如何变?

 

2020年作为“体育大年”被诸多品牌视为延续强劲业绩的新引擎。但在疫情影响下,“体育大年”已然消失。自2020年年初至3月底,延期或取消的大型国际体育赛事已超40项,包括澳大利亚网球公开赛、东京奥运会、欧洲杯、温布尔登网球公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯等重要赛事。体育大年变小年,品牌商营销策略如何变?

为应对突如其来的变化,不少体育平台开始了开源节流,选择新的公司方向和业务。受疫情影响,全球体坛停摆,体育营销资源明显缩减,优质体育营销资源稀缺,尽管业绩受到影响,但像耐克和阿迪在内的一线大牌营销预算并没有明显缩减,转而积极发展数字业务。品牌主希望借此契机,实现企业的数字转型。这在客观上促使更多企业思考如何进行数字化营销,给消费者提供更加精准的消费体验。

数字化的全渠道营销趋势正在改变消费者的购车习惯,疫情促使车企营销模式开始向数字化、全渠道、互动模式进行升级,数字化场景营销成为汽车行业发展趋势。传统的广告模式正在被营销抛弃,用户消费行为与互联网的结合越来越密切。来自CODC的数据显示,2020年上半年,户外传统媒体投放刊例花费达364亿元,实际下滑7%,净增长下滑8%,比一季度收窄4%。与此同时,用户消费行为正在线上化。据BCG分析,当前超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对。

第三方调研机构CTR发布的统计数据显示,中国广告市场在2020年前四个月的刊例收入同比分别下降5.6%、28.6%、34.6%以及29.8%,降幅有所收窄。这样的表现源于宏观环境中“黑天鹅”事件的频发,除了贸易战引发的不确定性之外,突发的疫情也对经济造成了巨大冲击。广告主不断压缩预算,希望把钱都花在“刀刃上”,在追求流量之外,更注重实际取得的营销效果,无论大数据,还是小数据,用数字说话,成为代理商、服务商打动客户的必备法宝,加强大数据的合作与优势互补,用精准撬动更大的品牌声量。

品牌营销策略,需要更多地转向对用户全面数据的获取和精准、高效的营销触达。近年来,汽车消费者的年轻化趋势愈发凸显,传统广告营销越来越难以触动消费者,数字化的场景营销已经成为汽车营销的必然趋势。相对于传统汽车营销,数字化的场景营销从物理场景到心理场景全面深入用户,更容易与用户建立情感共鸣,激发兴趣转化用户。

 

“一减一增”一见钟情,汽车和体育“交朋友”

 

在车市寒冬和经济形势双重压力之下,汽车厂商的广告投入愈加谨慎。数据显示,自2019年4月后,汽车广告投入指数呈现持续性同比负增长。其中,2020年2月汽车广告投入指数同比下降41.6%,虽然4月份有所回升,但仍低于2019年多数月份。另一方面,我国体育产业目前正处于朝阳时期,虽然产业起步晚,但发展速度快,产业规模不断扩大。根据预测,2025年我国体育人口将达到5亿,体育产业规模将达到5万亿。

体育与汽车属不同行业,但体育赛事对提升汽车品牌信赖度有显著影响。数据显示,在汽车消费者体育赛事广告接纳度调查中,消费者对汽车广告的接纳度高达43%,仅次于对运动装备的接纳度。在体育赛事对汽车品牌的帮助上,40%的消费者认为汽车品牌赞助体育赛事有利于提升品牌运动性形象,31%的消费者认为赞助体育赛事有利于提升汽车品牌信赖度。

8月18日,大搜车与阿里体育达成战略合作,打造以大数据驱动“汽车+体育”垂类人群定向的精准化数字场景营销。双方还联合发布了《2020汽车&体育联合营销洞察》,通过分析大搜车与阿里体育大数据下的用户画像,展现汽车消费者与体育人群标签特征、汽车与体育联合营销洞察等内容,协助汽车厂商深入洞察广大体育人群的人群特征与用户购车偏好。

《2020汽车&体育联合营销洞察》为我们揭示了体育与汽车消费人群定向精准场景营销的潜力:体育用户男性占比居多,在消费偏好上更倾向于男性消费用品,其中体育用户对汽车消费尤为热衷,除了轿车、新能源此类日常家用车型外,更具肌肉的皮卡车型也受到体育迷的关注。同时,各体育赛事粉丝对车型偏好有不同,不同的运动爱好者对汽车品牌偏好也不同,如台球运动爱好者更偏爱丰田,瑜伽运动爱好者偏爱奥迪,英超球迷更偏向于本田。

体育和汽车在速度、激情和力量上高度契合,在消费人群上具有一致性,汽车品牌与体育运动通过线上线下场景结合的新型数字营销方式,能够有效触达潜在购车人群。大搜车和阿里体育联合打造数字场景营销,让“汽车+体育”营销更精准,将有效发掘体育用户购车潜力,成为当下汽车营销行业寻求突破的重要方向。


 

大搜车联合创始人 孔波飞(左)  阿里体育资深综合运营专家 玄衣(右)

 

两家公司的合作联通了汽车与体育人群的消费行为特征,两大数据融合不仅丰富了营销样本量,更重要的是获得了“汽车+体育”人群的消费行为特征画像,可以让营销更加精准高效。这将成为今后垂类人群定向场景营销的新趋势吗?

在现场,《中国广告》记者对合作双方领导进行了采访,阿里体育资深综合运营专家玄衣表示,体育和汽车在速度、激情和力量上的高度契合,使得体育成为一种与消费者进行有效情感沟通的介质;此外,受众人群的高度重合,可以打破现有圈层,发现新的价值人群。全民关注体育,使得体育可囊括专业体育迷、大众、女性、年轻人等多种人群。符合车企希望覆盖多元人群的需求。车企“钟情”多年的典型车主,大多数为中年男性,他们也是“公认”的典型体育爱好者代表。在国内的体育爱好者中,车主人群占据了半壁江山,其中男女比例相当,而年轻人更是占大多数。汽车和体育人群构成上的高度契合,大大提升了体育领域为车企贡献的营销价值。

在市场整体形势并不乐观的近期,大搜车和阿里体育的这次合作,可谓是重振市场士气,给我们带来更多的启发和信心,合作的价值和亮点备受称赞。最大亮点莫过于:「汽车x体育」×大数据,以数据驱动下的新营销,帮助客户发掘品牌增长新势能。双方的合作不止于内容的合作,而是共享双方数据,在数据合作上实现聚合、融合与匹配,打通汽车、体育两大圈层人群,进而实现对营销中核心元素“人”的精准触达。大数据驱动,既是营销未来的趋势,也是区别于传统营销的新营销-数字化营销。

通过大数据驱动的数字营销,可以从物理场景到心理场景全面深入用户,为品牌主带来的不只是数据的积累,还有场景赋能,驱动有效数据释放价值。帮助客户在新常态中通过新营销找到新势能。对于合作双方来说,基于双方的大数据合作,联动直播、新媒体、体育综艺合作,打通汽车+体育在数据、内容和用户触点的连接,破圈跨界,发现新的价值人群,从而推进多行业数字营销的精准化,增强了大搜车、阿里体育在跨领域的竞争力。

对于品牌主来说,特别是汽车品牌和体育品牌,或对这两大圈层人群感兴趣的品牌主来说,基于大搜车和阿里体育的数据匹配,通过整合营销,实现精准触达,降低转化成本;对汽车行业来说:以此为契机,大搜车旗下的数字营销服务平台24车将立足汽车行业生态,基于行业消费人群,未来将与更多的平台或垂直类目合作,共创数据驱动下的汽车消费人群精准营销的新业态,助力汽车品牌实现真正的数字化营销转型;对广告业来说,精准化营销,为客户带来的不只是数据的积累,还有场景赋能后,驱动有效数据释放价值。这也是未来广告营销的一个趋势、方向。

营销进入下半场,品牌如何“数造”未来?

ExoClick 对全球所有国家和地区的广告展示比例做出评估后发现,网络广告展示量在疫情期间猛增,对于很多品牌和公司来说,数字化转型已成为关键。企业正在尽其所能改变或推出全新的数字产品,以避免过长的产品交付时间。

数字化的全渠道营销趋势正在改变消费者的购车习惯。据BCG分析,当前超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对。而在4S店进行体验、决策的时间则从之前占据整个购车旅程中的90%下降至30%-40%;更有25%-40%的不同年龄段消费者表示有使用电商渠道进行下单或支付的意愿。数字化营销已显著影响消费者的购车习惯。

疫情推动营销模式加速升级,诸多车企已开始踊跃尝鲜。受疫情影响,车企纷纷寄希望于线上渠道,车企营销模式开始向数字化、全渠道、互动模式进行升级,并纷纷尝试直播等新渠道、新方法,车企数字化营销的窗口已打开。

汽车数字化营销,是汽车行业未来发展趋势。线上、线下营销开始快速推进大融合。特别是线上营销对精准化的数据服务有了更高的要求,细化不同区域、不同车型目标人群对应的兴趣标签,实现精准触达和高效转化,是汽车厂商和经销商共同面临的一个重要课题,也是他们急迫需要实现的。

受经济和人口的新常态(经济增速放缓和人口红利消退)的影响,营销进入“增量获客”和“存量获客”的双轮时代。品牌主的营销策略需要在这两者之间实现精细化运营,维系好品牌、商品与消费者的连接,缩短传播与转化路径,达成销售。

受疫情影响,直播电商常态化、消费节层出不穷、地摊经济兴起、私域流量火热,而用户消费趋向理性,品牌主预算大幅缩水(群邑GroupM发布的2020年中全球预测报告显示,全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%),广告主更加希望借助大数据等手段实现精准触达用户,减少低效的广告投放。5G和一系列配套技术的成熟(包括边缘计算,物联网,人工智能等),可以为数字营销的精准化提供技术支持,如广告可以在更多地方展现,传递的内容形式更多更丰富,和消费者的互动更高效,内容匹配更精准等。

直播趋之若鹜,汽车营销如何“入坑”?

 

疫情约束了人们出行,却为近几年甚嚣尘上的直播带来更广阔天地,直播和带货也更紧密地绑定在一起,在一定程度上拓宽了商品营销渠道,带动了直播经济。从最初卖食品、日用品,到如今卖房子、汽车等,网络直播营销方兴未艾。对于相对低频的汽车消费来说,汽车直播是否需要快速入场,是否可以带来立竿见影的销量增长?

目前直播卖车实际上效果并不是很理想,很多汽车企业供应链能力尚未达到。对于高消费、重决策、重体验的汽车产品来说,要想让消费者在没有亲身试驾和了解更多数据、安全保险等信息前,直接线上下单购买的可能性是不大的。购车有“比车、比价、体验、交付”四个阶段。之前消费者买车这四个环节往往都是在线下门店进行,但是如果厂商将汽车价格定为一口价,且有专业人士在线上对车体优劣势以及零部件直播分享,那么之后比车与比价这两个环节也就可以在线上完成,线下门店也就只要负责体验与交付环节。

大搜车联合创始人孔波飞表示,在汽车行业直播浪潮下,以数字化补齐供应链短板将是直播带货的关键,而直播的供应链一定是“真直销”和“一口价”。今年疫情下,加速了汽车行业对于线上营销的认知。从传统获客的角度来讲,随着互联网的变化,整个获客的形态发生了一些微妙的变化,获客是跟着消费者的路径走的,今天消费者在哪里,我们的获客手段会跟着走。直播带来的机会,是把线下的真实销售场景用视频、互动、实时动态的形式还原了,它更接近于线下的销售场。

直播卖车的本质,不是当下直播场要卖掉多少辆车,而是今天在直播场里面能够为线下的经销商体系蓄上多少的水。所以直播其实是大的KOL和经销商体系和终端门店甚至和线上的新电商联动产生的价值。真正直播卖车能做好,一定是KOL直播,联动线上的电商和经销商,形成三端联动。

今天的直播不一定能取得立竿见影的效果,甚至98%都做了小白鼠,但是在笔者看来,这是一个值得尝试的机会,因为它有机会把周边的人群收集起来以获得私域流量。直播有不同的玩法,但绝对是一个专业性较强的活动,多个直播卖车翻车案例说明,要想实现从品牌宣传到直播卖车还有很长的路要走。对于汽车经销商而言,首先,探索新的零售模式的前提是把内功修炼好;其次,通过直播来收集线索及用户池蓄水;再次,要请专业性强、包容性强、上镜感强的专业主播,才有可能取得事半功倍的效果。

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